2024年5月，瑞士鞋服制造商On昂跑知道了其2024年一季度的亮眼得益。期内，On昂跑销售额同比增长21%至5.08亿瑞士法郎（约合东说念主民币40.5亿元），高于阛阓预期；利润同比增长106%至9140万瑞士法郎（约合东说念主民币7.28亿元）；毛利同比增长23.9%至3.03亿瑞士法郎（约合东说念主民币24.18亿元）；毛利率从前年同期的58.3%提高至59.7%。

　　其高速成长背后，中国“新中产”们的救助功不能没。按照区域阛阓增速进行排行，畴昔三个月，中国场地的亚太阛阓销售额同比增长68.8%，位居榜首。同期相较，好意思洲阛阓销售额同比增长22%；EMEA地区（欧洲、中东、非洲）同比增长6.1%。

　　On昂跑是怎样打动中产奢靡圈层的？微盟营销勾搭与On昂跑在中国阛阓的推论，从“品牌”和“营销”两个维度，解构其在中国中产阛阓的奢靡叙事。

　　三重叙事，构筑新中产身份招供

　　行径经济学家、诺奖得主罗伯特·希勒在《叙事经济学》中提到，叙事是一种东说念主为的建构，它搀杂了事实、情谊、情面味和其他在东说念主类脑中留住印象的繁枝细节。好的叙事或者为经济表象提供愈加全面和齐全的讲明，“经济叙事”以及由此激发的神态情谊，已成为今天影响经济行径的进击变量。从这一表面启程，则更容易相识On昂跑赢得中产奢靡者招供的原因。

　　专科而极致的功能价值，是On昂跑的第一层叙事。昂跑出身于2010年，前铁东说念主三项领会员奥利维尔·伯恩哈德（Olivier Bernhard）与两位工程师一又友在瑞士阿尔卑斯山眼下的苏黎世湖畔创立了On昂跑。他们不悦于那时阛阓上领会鞋的性能，决定亲手打造一款既能提供出色缓震性，又不失速率感的跑鞋。流程大皆次的施行与转变，On昂跑特有的CloudTec®手艺应时而生，首发的Cloudracer竞速跑鞋登上了《华尔街日报》，被誉为‘改进性的跑鞋’。

　　重塑奢靡者关于领会的体验并提供充分的心情价值，是On昂跑的第二重品牌叙事。要是走进On昂跑的品牌体验店，能更直不雅的体会这少许。On昂跑在全球范围的店铺不单是是销售空间，更是集产物体验、领会文化分享、社群行为于一体的平台。它们就像是On昂跑在城市中的据点，不仅铺展业务，更通过联袂专科领会员及跑圈KOL等加强On昂跑在的社群组织性能，使产物和奢靡者通过跑步场景牢牢维系。此外，On昂跑也自建了线上跑步社区，饱读动分享跑步故事与体验，造成细密的口碑传播效应，增强奢靡者的包摄感与真心度。

　　情面味和价值不雅，建设了On昂跑在当下更为稀缺的第三重叙事。2017年8月，一支来自不同国度的苍生代表队亮相伦敦田径世锦赛，干与中长跑比赛样式。而他们身上穿戴的，恰是On昂跑为其尽头瞎想的功能性跑步装备。当昂跑跑鞋陪伴苍生参赛者完成一齐赛程，联想挣脱了逆境的囚笼，一往无前的勇气成为参赛者和On昂跑共同的精神图腾。面向当然，On昂跑相似保持了敬畏与尊重。其坐蓐中倾向于使用可继续、不产生废气的材料，同期启用订阅鞋Cyclon筹办，救助跑者将淘汰的旧鞋打包寄回，减价赢得新鞋。

　　既有“纵横阿尔卑斯”的初心和勇气，又保有对天下、他东说念主的尊重、情切与包容。On昂跑的品牌叙事层层递进，从购买商品，转向购买体验，再到价值不雅的共鸣……三者合一使品牌与奢靡者分享了一份越过浮浅物远程想的价值招供，使On昂跑在中产奢靡圈层中，成为了具有临近审好意思、价值不雅的一类东说念主的身份标志。

　　围绕品牌个性，探索新中产群体营销

　　On昂跑高维度的品牌叙事，自然给其营销责任带来两大挑战：一是在中国多元化的媒体环境中，要保管住On昂跑的品牌高度和一致性抒发；二是行为中产奢靡者的身份标志，需要主理营销的“度”，严慎地以小众姿态，奔赴人人。

　　在此布景下，On昂跑与微盟营销开启了在中国阛阓的营销探索。微盟营销是微盟旗下子集团，善于以大数据、智能算法、营销自动化等手艺，勾搭优质媒体资源，为客户提供多平台的数字化营销作事，并通过不竭深远的运营作事，助力品牌齐备品效销合一的全链路营销增长。

　　为了匡助On昂跑更好地走进中国阛阓，精确触达高频领会且追求装备品性的计算中产奢靡东说念主群，两边围绕“LOEWE x On轻量失业鞋系列”，以腾讯告白、小红书两大活跃外交媒体为重心营销阵脚，聚焦户外趋势和体育场景，考究化定制双渠说念流量运营计谋，到手齐备圈粉扩势、销量暴增。

　　具体而言，On昂跑基于“LOEWE联名系列”前卫、节略的瞎想理念，联袂微盟营销初度探索腾讯告白跳转官方小环节链路。在东说念主群触达方面，On昂跑聚焦跑步、健身、户外、网球、泛泛五大场景东说念主群，借助通投定向+微盟营销腾盟魔方、老客包进行拓展投放，快速渡过账户冷初始期，找到精确的投放标的，流程多轮测试，齐备下单ROI达到7.5。

　　同期，On昂跑聚焦小红书平台进行达东说念主条记种草，从跑步到泛泛，多维度延展种草场景和实质，借助KOC的推选放大产物体验，并组合信息流及搜索场域考究化运营流量，助力品牌明星单品齐备精确曝光，带动品牌跑鞋全品线热度大幅普及，到手齐备新品圈粉。

　　微盟营销络续认真东说念主暗示，品效销合一是面前阛阓营销的势在必行，但其并非所以销量为最终截止导向的僵化公式，而是需要勾搭品牌特征和阛阓发展阶段，进行个性化的计谋定制，以匡助品牌抽象发展。

　　在On昂跑现阶段的中国阛阓营销推论中，深远该品牌行为中产标志的共鸣，是其营销的最进击恶果之一。面前On昂跑也曾成为了中国阛阓公认的领会“新贵”。在小红书，‘#On昂跑’的话题有超4500万次浏览量，跑鞋推选、潮水出街、健身装备等话题中也常有出现，一些用户也曾将其与“lululemon、鼻祖鸟”并称为新中产三件套。

　　【结语】

　　On昂跑通过自己推论，为中国品牌呈现了“品效销合一”恶果背后的非固定范式：以产物为基础，以心情为溢价，以价值为区隔。由高维度的品牌叙事，对计算客群产生的自然迷惑，勾搭作事于品牌个性的营销计谋，使奢靡者的奢靡行径和品牌真心，成为水到渠成的截止。

　　改日，随同On昂跑加快布局中国阛阓，微盟营销将与之联袂，探索“新中产”营销的下一站。

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